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高儀集團調整渠道戰略 接軌地產商O2O需求

   日期:2016-02-02     來源:21世紀經濟報道    作者:肖夏    瀏覽:688    評論:0    
核心提示:隨著中國樓市的進一步調整,與之休戚相關的衛浴家裝行業也波及嚴重。如何在經濟新常態下繼續延續業績的高增長,也成為了擺在各大

高儀GROHE集團大中華區副總裁陶江

隨著中國樓市的進一步調整,與之休戚相關的衛浴家裝行業也波及嚴重。如何在經濟新常態下繼續延續業績的高增長,也成為了擺在各大外資巨頭面前的挑戰。

日前,全球第一大高端衛浴設計及供應商高儀(GROHE)集團大中華區副總裁、總經理陶江接受記者專訪時透露,渠道的細分改革是當下公司的核心任務之一,下一步高儀將增加中國零售門店的覆蓋率,并在門店上做大量營銷活動以讓消費者越來越多的了解這個品牌。

“如今公司在華有200余家門店,2016年將新增100家左右,并期望在未來三五年時間將現有門店數做到翻番。”陶江表示。

據了解,目前我國衛浴市場德國高儀、日本TOTO與美國科勒三足鼎立,而相較于后兩者長期發力中國大眾市場,高儀集團自2000年前后進入中國以來一直專攻中高端市場,并與各大本土高端地產商保持密切合作關系。而今樓市身處調整期,高儀也隨即宣布將發力工程渠道之外的零售渠道。

“盡管如今樓市對衛浴行業短期有影響,但中國市場的衛浴剛需仍在,加之二孩政策的出臺,前景仍然看好。公司現在的當務之急是如何盡快有效的與這些消費群體"面對面"接觸上。”陶江直言。

大打渠道“快攻戰”

如今占到全球衛浴設施市場約8%份額的高儀集團,憑借眾多獲“紅點設計大獎”肯定的產品及多年銷售經驗在歐美高端市場頗受歡迎。盡管現階段中國市場占其整體銷售額比例不高,但近年來年均20%-25%的年增速也使得中國市場成為該集團亞洲戰略的重中之重。

據陶江介紹,高儀集團目前在華的產品主要分為追求個性體驗的SPA系列產品、置入數碼技術的智能化產品、秉承德國精工科技的入門級產品,其中針對亞洲市場大力推廣的高性價比入門級產品在中國尤其受到關注,占到其中國銷售額的近12%。

然而,如同絕大多數奢侈品牌的經營理念一樣,在通過相對低價產品進攻市場的同時,如何不折損原本品牌的稀缺性也考驗著品牌管理者。對此,陶江告訴記者,特別是做高端品牌上需要非常敏感,公司要非常小心的維護品牌定位。因此,在公司的門店上會做一些空間上的區分,讓消費者進入門店以后能各取所需。

除了啟動入華以來最快的門店新開計劃以及門店內部調整,高儀在渠道管理方面還有其他考量。由于此前高儀在中國銷售的很大程度上與高端酒店、樓盤相關,諸如華爾道夫、W酒店及國內排名前百家的地產商均屬于其合作伙伴,而今樓市調整加上國家對“三公消費”的嚴控,使其對相對分散的零售渠道進一步看重。

“高儀方面希望通過展廳、旗艦店、室內設計師俱樂部以及普通門店等多個維度加強對零售消費者的營銷力度。公司不會復制一些外資品牌在華大打廣告的戰略,而是希望通過口碑效應打開市場。”陶江告訴記者。

接軌地產商O2O需求

去年4月,萬科將其V-link概念推向市場,將圍繞包括WeWork(創業社區)、WeHealth(健康社區)、WeLearn(成長社區)、WeShare(共享社區)等四大方面的建設,而其核心推廣的由業主充分參與共建共享的社區服務平臺也類似于互聯網產業界熱捧的O2O概念。此后,包括碧桂園、綠城、保利、龍湖等多家上市公司紛紛跟進看此項業務,而家裝與物業行業被視為與之天然契合的產業。

“我們與一些技術公司及地產商合作,做出了可視化的衛浴家裝服務。具體而言,能夠幫助用戶在裝修前知道空間夠不夠、實際的觀感是如何的,用戶可以全程參與。”陶江告訴記者。

作為其渠道改革的一部分,電子商務渠道也在高儀戰略布局之中有所體現。有業內人士告訴21世紀經濟報道記者,在眾多國內外衛浴提供商中,高儀屬于非常早就切入電商領域的一家,在電商渠道不純粹照搬線下的產品線,而是設立一些專屬的產品供應,使其能夠做到年均50%~70%的增速,值得業內關注。

相關數據顯示:包括衛浴在內的家居建材電子商務過去數年增長明顯,2010年,中國家居建材線上電商交易額約228億元,占整個裝修家居建材行業的2.27%,而在2011~2013年,電商交易額分別達到282億元、450億元以及700億元,分別占到整個產業總量的2.34%、3%以及3.74%。而除了希望用電商去觸及更多“看不見”的潛在消費群體外,對既有的用戶維護也被高儀集團提上議事日程。

 
 
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